若是你曾留意過(guò)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)，那肯定聽(tīng)聞過(guò)“token制” ，在這種模式當(dāng)中，用戶需先去購(gòu)買虛擬token ，隨后利用它們來(lái)兌換單篇文章，或者課程章節(jié) ，又或者付費(fèi)問(wèn)答。它從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是作為一種 “預(yù)付費(fèi)的微支付體系” ，其核心價(jià)值體現(xiàn)于降低了用戶的決策門檻 ，也就是用幾毛錢去購(gòu)買一篇深度分析 ，相較于直接支付幾十元月費(fèi) ，會(huì)顯得更為爽快。這種 “化整為零” 的策略 ，精準(zhǔn)地抓住了輕度用戶以及偶發(fā)性需求 ，是內(nèi)容變現(xiàn)里的重要補(bǔ)充。
站在市場(chǎng)擴(kuò)展層面去看，token模式獲取成功的關(guān)鍵之處是場(chǎng)地模樣的嵌入以及生態(tài)的聯(lián)合發(fā)展，拿我所運(yùn)營(yíng)的知識(shí)社群當(dāng)作例子來(lái)講，token不光是用來(lái)解開(kāi)內(nèi)容的限制，而且還能夠參與社群當(dāng)中的投票，并且能進(jìn)行線下活動(dòng)折扣的兌換，這樣一種“消費(fèi)就是權(quán)益”的設(shè)計(jì)，使得token從僅僅只是單純的支付工具轉(zhuǎn)變成為社群之中團(tuán)結(jié)成員的物質(zhì)。更具智慧的舉措乃是開(kāi)放token的流通場(chǎng)景，舉例說(shuō)明比如說(shuō)與合作平臺(tái)進(jìn)行打通，使得用戶能夠運(yùn)用token去購(gòu)買其他領(lǐng)域的課程，進(jìn)而形成跨域流量循環(huán)。
只不過(guò)，任何一種商業(yè)模式都要面臨關(guān)于可持續(xù)性的那種拷問(wèn)。當(dāng)下行業(yè)之中最大的痛點(diǎn)在于，是用戶資產(chǎn)沉淀以及復(fù)購(gòu)激活。相當(dāng)多的用戶充值之后僅僅只用過(guò)一兩次，剩余的token就沉在了個(gè)人賬戶里頭。我們?cè)趯?shí)際實(shí)踐的過(guò)程當(dāng)中嘗試著引入“token+會(huì)員”這樣的雙軌制，token能夠用來(lái)進(jìn)行單次消費(fèi)，而連續(xù)訂閱會(huì)員的話則可以獲贈(zèng)token。這樣一種組合拳既保留了微支付所具有的靈活性，又借助會(huì)員體系鎖定了長(zhǎng)期的價(jià)值。今后，跟隨數(shù)字相關(guān)資產(chǎn)確定所屬權(quán)技術(shù)成熟起來(lái)，token甚至有演變成能夠進(jìn)行交易的用戶資產(chǎn)的可能性，那會(huì)是另外一種想象的范疇。
近來(lái)，你有沒(méi)有給某個(gè)平臺(tái)的token充值過(guò)？那是出于沖動(dòng)消費(fèi)才那般做的，還是確實(shí)認(rèn)為很劃算？歡迎前來(lái)聊聊你對(duì)于“token觀”是怎樣的看法。
